公關論文(公關論文選題)

現在我來為大家分享一下關于公關論文的問題，希望我的解答能夠幫助到大家。有關于公關論文的問題，我們開始談談吧。

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求一篇公共關系的論文（案例分析）：1500字

強生危機公關案例

強生是一家美國著名的醫藥公司，在最新世界醫藥公司排名中名列前十，年銷售額過百億美元。?

該公司早在1975年開發出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨大的成功。7年內，該藥就贏得了止痛藥市場的35%以上的份額。1981年銷售額達5.4億美元，利潤占整個公司利潤的15—20%，成為了強生公司的核心產品。?

然而，天有不測風云。1982年9月30日早晨，突有媒體報道說，當天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院（后據查，是服用的泰諾膠囊含有氰化物）。?

消息一出，震驚美國，1億多服用“泰諾”的消費者頓時陷入巨大的驚慌之中。強生的一場生死危機全面爆發。?

此刻，整個新聞媒體炸開了鍋，群起而攻之，那些和強生競爭激烈的公司也趁機別有用心地大肆渲染。隨著噩耗的擴散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關（據說最后，媒體記錄達到了2500起，有94%的消費者通過媒體得知了此案），事態蔓延極其嚴重……?

怎么辦？強生沒有等死，全力展開解救。?

公司快速反應，組成了以總裁為首包括公關部長在內的7人危機處理委員會，全權指揮整個危機事件處理，同時邀請著名的公關公司配合。這個委員會連續6周每天都碰頭2次，以解決危機發展中出現的各種問題，一切重大決定都必須經過委員會的討論，然后才統一行動。?

整個危機處理，強生堅持了兩點：一是做好“最壞的可能”準備；二是始終把公眾的利益放在第一位。?

首先，公司決定真誠地面對公眾和媒體，主動與媒體保持充分的合作。?

本著對消費者負責的精神，強生公司立即通過媒體向公眾發出了危險警告，并通知全國的醫院、醫生、經銷商在真相沒有查清前，暫停使用和銷售泰諾膠囊，并不惜代價決定收回事發區域的兩批“問題”產品，隨后，因情況未明，公司又在全國范圍內全面收回泰諾膠囊，之后又將回收產品的范圍擴大到了全世界。為此，強生公司付出了高達1億美元的代價，其中電報費就達50萬美元。?

同時，公司停止了報刊、廣播、電視中所有關于泰諾的廣告。?

公關部代表公司不斷面對公眾和新聞界并坦言承認在藥品的生產過程中使用過氰化物，但對人體的危害微乎其微，是安全的，同時表明將努力盡快查明事因。?

公司管理層也通過媒體不斷表示，公司堅決保護公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費者圓滿的處理結果。為了讓消費者隨時了解危機處理的進展，強生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。?

產品收回后，強生公司立即協同聯邦調查人員、醫學人士，調查事件發生的真相。同時對800萬粒泰諾膠囊進行嚴格檢測，查看其是否受到其他有害物質的污染（最后結果，發現不超過75粒藥品受到污染）。

在整個危機處理過程中，強生公司的坦誠、愧疚和負責精神，給公眾留下了很深的印象，也贏得人們的同情和支持。?

期間，最具“第三方權威”的美國食品與醫藥管理局全力協查事故，緊密地配合強生解救危機。該組織及時地將重要信息傳達給媒體和公眾，以穩定人心，控制事態。如事發后該組織新聞辦公室行動如下表：?

美國食品與醫藥管理局配合配合強生解救危機

美國食品和醫藥管理局這樣詳細的信息發布，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時也為強生創造了向好的方向發展的輿論環境。?

經過百名專業調查人員以及醫學界權威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機發生前，有一位精神病患者（瘋子）在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當做泰諾賣給了無辜的人，結果導致了這些嚴重事故。?

最終調查結果雖然證明了強生是無辜的，但市場又是無情的。可以想象，當初事發后，如果消費者正坐在沙發上看到有關“泰諾”出事的報道，這時突然頭痛了，他還會去買一瓶泰諾膠囊嗎？據測算中毒悲劇使強生市場占有率由35.5%降到不足7%。?

真相大白后，為了維護企業聲譽，保住泰諾品牌，挽回公司的損失，強生展開了提升形象、重返市場的公關之舉。?

事后公司花費5000萬美元進行了產品包裝的改進，推出了堅固的三層密封包裝的新型泰諾解痛膠囊，包裝盒和瓶口上都注有“封口破損請勿服用”。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫務人員，向消費者贈送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河。同時，又通過強勁的廣告來宣傳產品的新形象。在廣告中，公司的醫學顧問托瑪斯博士說“泰諾已經過醫學界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽是少數人無法玷污的。我們希望你們繼續信任泰諾。”強生自己也說，“我們正從悲劇中接受教訓，卷土重來；因此，我們不能騎在大象身上吹吹打打，宣布我們的到來。”強生要以行動證明自己的偉大。

緊接著，在博雅公關的助陣下強生于1982年11月11日邀請了30個城市的電視臺500名記者前來紐約的喜來登中心廣場參加一場規模盛大的電視記者招待會，并進行了衛星轉播。會上，強生接受眾多記者的采訪，播放了泰諾新式包裝藥的錄像。當天，恰好是蘇聯***勃列日涅夫逝世，和美國航天飛機升空的日子，但人們絲毫沒有減少對泰諾的熱情和關注，使強生的記者招待會還是取得了巨大成功，美國各大電視臺、電臺和報紙都作了大量報道，《華爾街日報》稱贊道：“強生公司選擇了自己承擔巨大損失而使其他人免受傷害的做法。”這次招待會被認為是美國新聞史上“難度極大”的記者招待會，是一次具有歷史性紀念意義的記者會。?

通過積極的努力，強生的知名度更廣，美譽度也有了新的提升，到1983年5月強生公司基本上收回了原有的市場。這場驚心的危機生死之戰，強生以勝利告終。不過，我們還是要強調，強生案不只是給出了危機處理的行動模板，更重要的是揭示危機處理的真諦。?

企業只有真正做到對消費者負責，而不是嘴上說：客戶是“上帝”，才能在社會上生下根來，才能戰勝各種危機。

公共關系的重要性一千字論文

公共關系是社會組織運用傳播手段實現與公眾之間的雙向交流， 使雙方達到 相互了解、互相適應和互相信任的一種管理活動。對于一個組織而言，公共關系 的重要性主要體現在內部公共關系和外部公共關系上。 一、內部公共關系的重要性 （1） 組織與員工關系 員工是社會組織賴以生存和發展的細胞，員工是社會組織與外部公眾溝通 最有效的媒介。處理好員工關系可以增強企業凝聚力、競爭力。 富士康科技集團是全球最大的電子產業專業制造商， 而在 2010 年接連發生 了十幾起員工跳樓事件， 給企業造成了極為嚴重的負面影響。富士康員工跳樓事 件說明其管理人員沒有協調好員工關系。跳樓事件發生之后，企業高層迅速作出 反應， 包括為員工祈福， 安穩民心、 積極補償、 大幅加薪等。 跳樓事件發生之后， 富士康才意識到員工關系協調的重要性，作出了重大的改革，包括設立心理干涉 部門，密切關注員工心理健康、開放等。 （2） 組織與股東關系 組織長久發展必須贏得股東的支持，組織在重大決策的時候也 需要股東出謀劃策，股東同時是組織的重要宣傳者。 富士康跳樓事件發生之后，其股價累積跌幅達到 26%。在此多事之秋，富 士康背后的鴻海集團并沒有爆發集團與股東的糾紛，這充分說明，管理人員與股 東的公共關系協調的很好。 股東們愿意支持富士康，即便暫時遭受了巨大的經濟 損失，仍然不離不棄。如果富士康沒有處理好股東關系，即便郭臺銘擁有 13% 的股份，在股東紛紛撤資的情況下，富士康維持運行和善后都會舉步維艱。 二、外部公共關系的重要性 （1）組織與顧客關系 協調顧客關系是組織發展最核心的問題；協調顧客關系是贏得顧客的關鍵 所在； 協調顧客關系是穩定顧客隊伍的保證；協調顧客關系是贏得良好環境的基 礎。 2008 年，肯德基顧客爭吵讓座事件把肯德基推向了風口浪尖。事情大致經 過是這樣的， 一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位 男顧客坐住而發生爭執。 先是兩位顧客因爭座發生口角，盡管已引起其他顧客的 注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵 上升到大聲爭吵后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店， 別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。而肯德基的員工也沒有任何措施。女 顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響 面還局限于人際范圍， 如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社 投訴。但餐廳經理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責” ，拒絕了女 顧客的要求。所以女顧客即刻向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。 通過這件事，我們可以發現培養員工的公關意識十分重要，而起）公關無 小事。 公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大 波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。 作為一個企業要勇于承擔責任。 （2）組織與政府關系 政府對社會組織的生存和發展具有直接的制約作用；政府對社會組織行使 指導、 調節、 監督和檢查等管理職能； 政府具有非凡的影響力和強大的經濟實力； 政府可為社會組織帶來特別的發展機遇。 （3）組織與媒介關系 新聞媒介是樹立組織形象的特殊公眾，新聞媒介有助于提高組織公共關系 工作的效率，新聞媒介能有效促進組織與社會公眾之間的信息交流。 富士康跳樓事件發生之后，高層管理人郭臺銘首度開放工廠，邀請全球媒 體參觀拍攝深圳龍華廠區，期間郭臺銘全程陪同參觀。在此次危機處理時間中， 媒體起到了重大的作用， 之前譴責富士康管理輿論傾向得到了改變，趨向客觀公 平的看待這件事。 積極與媒體聯系交流， 為富士康保留了一部分積極的企業形象。 （4）組織與競爭者關系 組織與競爭者之間應該秉承以下原則，即公平、正當、學習、協作、溝通。 而不是惡意中傷，哄抬物價，惡性競爭。 雪花啤酒和燕京啤酒是全國最大的兩家啤酒生產銷售商， 兩家企業實力相當， 不分伯仲。今年 5 月，啤酒消費剛剛進入旺季之時，就有雪花啤酒經銷商向媒體 爆料， 稱公司為推進北京市場專門研發的迎合北京消費者口味的原汁麥啤酒，鋪 貨到北京各區銷售終端小店鋪后，竟會不翼而飛，終端市場幾乎買不到該產品。 經調查發現， 是有燕京啤酒的業務員通過兩箱換一箱或是三箱換兩箱的方式，將 雪花啤酒換走， 或是當眾打開倒入垃圾桶銷毀，或是以十分低廉的價格重新放回 市場擾亂雪花啤酒的正常價格， 甚至還將大量啤酒集中在一起，于烈日下暴曬多 日直至啤酒變質后，再送回市場。隨后，雪花啤酒在自己的“主場”武漢也如法 炮制， 在終端上 “扼殺” 燕京啤酒， 上演了 “以其人之道還治其人之身” 的大戰。 燕京啤酒經銷商稱， 雪花啤酒工作人員強行用雪花啤酒換走燕京啤酒，使燕京啤 酒在武漢的銷售大受影響。 兩家企業在發生競爭關系危機的時候沒有進行必要的 公共關系協調，而是惡意競爭，致使兩家企業的企業形象遭受了巨大的損失，兩 家企業不顧市場機制和社會公共協調進行惡意競爭的行為表示，引起媒體，公眾 的極大不滿。 （5）組織與第三方關系 這里的第三方包括原材料供應商，產品銷售終端，物流等。這些因素為企 業構成了復雜多變的環境， 企業要實現自身的目標， 只有主動去適應多變的環境， 尋找與環境的平衡點，盡力消除運行中的磨擦，達到與環境的平衡。 1998 年 2 月，春節的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了 跟斗——被七家商場聯合“拒售” 。這意味著長虹將在濟南失去市場。據報載， 長虹老總在事發后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋， 雙方均表示 “有話好好說” ，爭取及早平息風波，取得圓滿解。經銷商作為企業產品通向消 費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要實現自身的利益必須將 協調的目標放在獲取對方的合作關系上協調的目標放在獲取對方的合作關系上 協調的目標放在獲取對方的合作關系上協調的目標放在獲取對方的合作關系上。 合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關系，才最有利于雙方獲得更大利益。 總而言之，一個企業擁有良好的公共關系是極其重要的。企業在發展的過 程中，要樹立公共關系意識，培養與內部和外部的公共關系，這樣才能使企業長 久健康的發展壯大。

制造新聞在公關策劃中的應用分析的論文

制造新聞在公關策劃中的應用分析的論文

　 摘要： 制造新聞是社會組織或者個人在尊重事實不損害公眾利益的情況下，有目的的策劃具有新聞價值的事件，在當今關注度高的時代下，制造新聞就是吸引公眾眼球的一條捷徑。公關策劃是公關實務活動中重要的內容之一，策劃的好壞是公關活動成敗的體現，無論是社會組織還是個人，在公關策劃中都會采取制造新聞的手段來博取關注度，制造新聞在公關策劃中發揮著重要的作用。

　 關鍵詞： 制造新聞；公關策劃；應用

　制造新聞在遵循事實的基礎上，利用各種題材各種手段制造新聞事情，制造新聞具有新奇、好奇、新穎等特點，也是因為制造新聞所具有的特點，所以其可以很好的吸引公眾的眼球。在企業中制造新聞可以達到擴大知名度和影響力的目的，在娛樂中制造新聞可以達到提高關注度和個人形象的目的，在社會組織或個人的公關策劃中，制造新聞也是一種經常使用的傳播方法。公關策劃中傳播的實現需要通過各種媒體來實現，其中運用的最多的就是大眾傳播媒介，一個成功的公關策劃必須要制造一個新聞，并且成為新聞媒介關注的焦點，這樣才能進一步實現公關的目標。所以說公關策劃的過程就是制造新聞的過程，并且制造新聞在很大程度上決定了公關策劃活動的成功與失敗。

　 一、制造新聞應遵循的原則

　（一）以真實為基礎

　在公關策劃中利用制造新聞的手段可以達到公關活動的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應該遵循新聞報道的真實原則，其次才能對新聞進行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個詞，首先就容易產生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對新聞的真實性產生懷疑，甚至人們會將“制造”和“編造”聯系在一起[1]。所以制造新聞首先應該以真實為基礎，其次依據真實事實對新聞進一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點、特點。

　制造新聞不是偶然自發的，而是經過專業的團隊或專業的人員精心策劃而成的，很多專業人員在制造新聞過程中為了達到更好的傳播效果，常常會對新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報道的和諧環境，也降低了公眾對新聞報道的信任度。因此在公關策劃中，制造新聞只有以事實為基礎，在進一步包裝加工，才能有效的達到公關目的。

　（二）以新、奇、好為宗旨

　在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關注，就必須制造出具有特點、熱點、價值的新聞，既要保證以真實為基礎，也有保證新聞更具戲劇性和思想內涵。所以這就需要公關人員有一定制造新聞水平，公關人員要具有創新的思想，做到新、奇、好這三點，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價值。新，是指新聞具有時效性，并且其內容能夠獨具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會效應。

　（三）以媒介為手段

　媒介具有良好的傳播效應，公關巧借媒介為手段可以更好的達到公關目的。首先媒介具有較高的可信度，公關利用媒體傳播出來的信息更能贏得大眾的認可和青睞。其次，媒介的導向性很強，媒介具有良好輿論導向作用，并且媒介新聞具有較高的權威性和說服力，所以公關借助媒介的導向性特點，可以使得公關活動輿論導向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時效性也非常強，公關以媒介為手段可以達到更好的傳播效果。公關策劃中的制造新聞只有以真實為基礎、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關活動達到更好的傳播效果以及公關目的[2]。

　 二、公關策劃中制造新聞的方法和技巧

　（一）利用社會熱點問題制造新聞

　社會熱點問題是大眾身邊發生的事件，也是大眾心目中高度關注的事件，所以制造新聞可以利用社會熱點問題與公眾聯系起來，提高制造新聞的關注度和重視度。比如2008年汶川大地震發生時，很多企業名人都紛紛捐款救災，其中中國銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬。中國銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災區提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當時當地公眾最關心的熱點問題，來提高制造新聞的受眾量和大眾關注度。在公關策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關注度，才能進一步達到公關活動的傳播目的。

　（二）營造新聞氣氛

　公關活動中的制造新聞只有具備一定的強度和輻射力，才能吸引更多大眾的關注，也能獲得新聞界的報道。比如法國的白蘭地公司在美國總統壽辰時，向總統贈送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統壽辰當日舉行了尤為盛大的贈送儀式，很多人為了觀看這個儀式，都不遠千里的來到華盛頓，華盛頓在總統壽辰當天更是出現了萬人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個隆重的贈送儀式引起的新聞效應也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國國宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營造氣氛來提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關注度。

　（三）利用名人效應

　制造新聞要有意識的把社會名人或企業名人聯系起來，利用名人效應來提高新聞的熱點。社會名人和企業名人本身在社會中就具有較高的關注度，并且他們在輿論中具有導向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會成為新聞界追蹤對象，比如哪一位名人和誰一起吃飯的新聞會迅速引起公眾的關注，再比如哪一位名人到過哪一個飯店吃飯，那幺那個飯店就會因為名人效應而獲得公眾的關注，甚至因為名人效應獲得了更大的利益。因此，公關策劃在利用制造新聞手段時，對于新聞制造要善于利用名人效應來達到公關活動的目的。

　（四）選擇最佳的時機

　制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機事件，抓住各種機會，就能夠制造出具有高熱點的新聞。比如美國聯合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國聯合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關注，美國聯合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當焦慮之時，突然有一群鴿子飛進了大樓，當時公司的公關部門看見鴿子飛進大樓就立刻意識到傳播大樓的機會來了，他們將所有的門窗關閉，通知動物保護協會前來捕捉，并且公關部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來，一群鴿子是再平常不過的動物，但是在公司公關部門看來這就是一個潛在的新聞熱點，通過對隨機事件捕捉，借此機會制造新聞，不僅達到了傳播效果，也使得美國聯合碳化鈣公司成為了保護動物的`典范公司。

　 三、公關策劃中制造新聞的風險規避策略

　制造新聞的成功不僅需要有效的分析和策劃，也需要注重制造新聞的風險規避。首先要在制造新聞過程中重視細節的執行，很多制造新聞往往都是由于忽視了對細節的重視和考慮，造成制造新聞出現風險，甚至影響公關策劃活動的整體效果。其次要避免做出無效人群的新聞，對于一個公關活動來說，其公關活動目的所針對的人群是相對固定的，所以在公關活動策劃中制造新聞也會有相對的關注人群，這就需要制造新聞能夠清楚的認識到相對的是怎樣的群體，并針對這一群體做出相對應的新聞策劃。還有制造新聞不能引起公眾的反感情緒，如果公眾對制造新聞有了反感情緒，那幺制造新聞則會失去公眾的關注度，并且也會影響公關效果。所以制造新聞應該規避一些另公眾敏感反感的事件，以此來規避制造新聞中出現不必要的風險。在公關策劃中，制造新聞是吸引公眾眼球的一條捷徑，并且其發揮著重要的作用，因此制造新聞在公關策劃中要注重規避風險，以求公關策劃能夠達到最佳的效果。

　 四、結束語

　綜上所述，我們可以發現從某種意義上說，公關策劃的過程就是制造新聞事件的過程，制造新聞是組織開展具有新聞價值的公關活動，將公關活動包裝成具有價值、焦點的新聞，在被動的情況下，利用媒介公關將原來不利于自己的新聞變為有利于自己的新聞。公關策劃利用制造新聞的手段可以使公關活動具有更高的關注度，并且成為新聞媒介關注的焦點，從而可以達到公關活動的目的。在公關策劃中，制造新聞是重要的技巧和手段，因此在利用制造新聞手段時，一定要遵循制造新聞的原則合情合理的運用，這樣不僅能夠使得傳播在公關活動中發揮出最好的作用，也能促進新聞環境的健康持續發展。

　 參考文獻：

　[1]何瑋. 傳媒機構新聞傳播的公關策略與藝術[J]. 新聞愛好者，2012（10）：30-31.

　[2]徐嘉. 現代企業公關策劃的需求分析[J]. 現代商業，2014，05：130.

　[3]林子涵，康麗雯. 平民化視角在電視新聞中的應用分析[J].傳播與版權，2016，01：16-17.

高分求關于公共關系學的論文(需要結合具體案例分析)2000以內,非誠勿擾!

公共關系在我國城市營銷中的嵌入機制

寧德強，雷嶼

摘要：城市營銷已經被越來越多的城市所重視和實踐，公共關系在城市營銷中發揮著巨大作

用。針對我國目前城市營銷中出現的營銷定位缺乏個性、市民參與程度較低和城市軟硬件建設

不均4 a-，合理公關定位、S戰略、

h等問題可以通過增強政府營銷意識、實行城市品牌戰略和CI危

機公關處理等手段將公共關系有效嵌入城市營銷，從而幫助城市塑造良好形象，提高城市魅力。

關鍵詞：公共關系；城市營銷；城市品牌；城市形象

中圖分類號： F713文獻標識碼： A文章編號： 1674—8425(2010)06—0041—05

城市從出現之起，就面臨著如何規劃、管理和想—一 “城市營銷理念 ”這兩大時期。新涌現的城發展的問題。隨著經濟一體化和全球商業化進程市營銷思想相比較傳統城市營銷思想而言是一次的加快，作為區域競爭力代表的城市進入商業交質的飛躍，其最大的變革在于：思考問題的出發點易平臺，通過什么樣的方式增加城市在國內外的由過去以 “城市為中心 ”轉變成了以 “城市受眾為競爭能力就成為了城市發展所亟待解決的問題。中心 ”。這既順應了時代的發展潮流，同時tE使得

此時城市營銷應時代要求而生，成為了城市競爭城市經營理論升華到一個新的高度，也正是這種

力提升的突破口和城市形象脫穎而出的一條向“城市受眾 ”為中心研究視角的轉移，為公共關

捷徑。系介入城市營銷活動提供了全新機會。

一、城市營銷的內涵二、城市營銷活動的構成要素

當前，國內外各座城市在各自競爭領域中皆城市營銷活動的開展由三大要素有機組合而普遍面臨著資源搶奪戰，這既是社會快速發展的成，這三個要素是：必然趨勢，同時也是城市資源配置中市場機制發第一，城市營銷的主體。是指城市中的政府。揮作用的外在延伸。如此多的城市面對著極為有政府既是城市經營活動的領導者、組織者和管理限的社會資源，必定會衍生出一個自我營銷的問者，又是城市生產、生活、安居以及內外環境的提題。城市營銷就是要充分發揮城市的整體功能，供者、支持者和保障者，因而同時擁有城市管理師強化城市核心競爭能力，樹立城市的獨特形象，全和城市營銷師的雙重身份。政府承擔著推進城市面提升城市知名度和美譽度，滿足政府、企業和公營銷的重大任務，尤其是在世界經濟、政治、文化眾等各方利益需求的社會管理活動和過程的總迅猛發展，網絡化、信息化蓬勃興起的大背景下，稱 ”J。其目的在于讓城市通過城市營銷盡快形成中央政府對地方政府，尤其是地方政府的經濟發核心競爭力，促進城市經濟的又好又快發展。展控制力不斷削弱，這更加激發了地方政府直接

隨著城市營銷理論和實踐活動的深化發展，面對各種激烈競爭，通過城市營銷手段增強城市城市營銷理論不斷地演化變遷，歷經了傳統性營競爭力，于是政府在城市營銷中所發揮的主體作銷思想 — — “城市產品和推銷理念 ”和全新營銷思用越來越重要。

第二，城市營銷的客體。主要是指城市中的消費者。即那些對于城市生產、生活、安居環境和發展空間擁有一定消費需要和欲望，同時擁有基本消費能力，且有意向通過消費交換來實現其需求和欲望的所有現實和潛在消費者。城市消費者主要包括一個城市中的企業法人、金融機構、商業組織、科研院所、醫療機構等各類社會組織，以及長居人口、暫居人口、外來投資者、旅游觀光客等各類人員。

第三，城市營銷的中介要素。是指城市營銷者吸引既有的和潛在的城市消費者進入城市，從而使得城市社會、經濟、政治、文化蓬勃發展的各種中介因素，也就是我們通常所說的城市環境條件。這主要包括有一座城市的交通環境、基礎設施、市政工程等城市 “硬環境 ”，也包括由城市經濟

活力、制度法規、社會風尚、市民素質等構成的城市 “軟環境 ”。

城市經營的主體、客體、中介這三大要素同公共關系實施過程中的三大要素具有統一性，這就為公共關系有效嵌入城市營銷建立了前提基礎。

三、我國城市營銷存在的主要問題

目前，我國許多城市的城市營銷過程中存在

一

系列的問題，我們以公共關系的視角可以將其概括為以下 5個方面：

第一，沒有正確處理好 “異”與“同”的關系，城市營銷定位缺乏個性。我國國土面積遼闊，城市總數較多，不同地理區位的城市甚至是同一地理區位的不同城市都具有不同特征。它們有自己不可復制的歷史文化傳統，有自己獨特的自然資源環境，有豐富而多樣的社會人文形態，更有著截然不同的發展歷程和現狀。因此，在進行城市營銷時必須要考慮各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我國有許多城市沒能找到一個合理而恰當的主題定位。有的先天基礎薄弱，卻定位很高，盲目跟風、攀比；有的是自己擁有諸多資源和環境優勢，但卻沒有抓住核心的競爭要素，定位貪大、求全；有的則是在定位主題上概念界定模糊，例如有城市定位在“歷史文化古都”，但究竟是哪些歷史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的卻沒有明確進行劃定，很難為人所認知，毫無特色，讓人們根本不能形成深刻而特別的印象。

第二，沒有正確處理好 “內”與 “外 ”的關系，城市市民參與程度較低。一座城市中生活的居民的素質和行為直接反映出了這個城市的品位與修養、氣度與形象，是城市的重要窗口。因此，城市

營銷絕不是簡單的擬定一組概念，不是僅通過某些機構和傳媒的對外宣傳就能夠解決的事情，它必須要有全體城市居民的熱情參與和不懈努力。我國目前部分城市的營銷沒能夠真正深入到廣大市民的內心世界，沒能讓廣大城市居民全面和清晰地理解城市營銷的最終目的，導致很多市民完全不知道城市營銷是何物，出現了“城市營銷與自

己沒關系，那是政府的事兒 ”的錯誤觀念，這是一個非常突出的“短板 ”。城市營銷既需要政府的引導和規劃，同時也更需要全體市民的支持、參與和配合。市民的高參與度是搞好城市營銷，促進城

市形象提升的基礎性保障。

第三，沒有正確處理好 “近”與“遠 ”的關系，忽略了城市的長遠利益。從一定層面上講，城市營銷的目的是提高城市的知名度和美譽度，以此來吸引廣大公眾的關注，從而實現城市經濟與文

化的快速高質發展。但城市營銷也絕不等同于企業營銷。因為企業營銷的最終著眼點在于利潤的增長，而城市營銷的最終著眼點則在于城市的長遠發展。目前，我國有許多城市為了促進本地經濟的高速發展，不惜肆意地犧牲環境，浪費資源，導致了城市可利用資源的過快消耗，給城市環境帶來了嚴重的威脅，更為子孫后代的發展埋下了隱患。這種急功近利和只看眼前的狹隘思想與錯誤做法是城市營銷的大忌，它忽視了城市營銷的可持續發展和整體利益，就算是近期帶來了豐碩的利潤回報，但未來必將嚴重阻礙城市發展。

第四，沒有正確處理好 “虛 ”與 “實 ”的關系，

城市軟硬件建設不均衡。城市營銷的重點之一是

通過整合各種城市資源，塑造城市品牌，建立特色

產業，以此來達到營銷的最終目的。它需要對城

市第一產業、第二產業、第三產業，土地能源、人力

資源、文化資源等諸多要素進行系統梳理，以找到

自己的優勢。所以，進行城市營銷絕不是某一個

方面的建設，既要做好城市基礎設施等硬件環境

的建設，也要做好城市文化氛圍營造、市民素質培

育等軟件環境的建設，做到軟硬件發展的相互呼

應，使得城市營銷活動“虛實兼備”、“形神兼具”。

第五、沒有正確處理好 “承 ”與 “棄 ”的關系，城市營銷連續性差。城市營銷需要政府機構***的引領和規劃，他們的價值取向和行動風格，甚

至是個性特征都會對城市營銷活動產生深遠影

響。由于政府機構***員的變動，工作思路就

會相應發生轉變，往往是換一屆***就變換一

個口號，亦或是有的領導者傾注心血，有的領導者

置之不理，再或是有的領導者重視這個領域的建

設，而有的則重視其他領域的建設，這就會形成城

市營銷工作的連續性低、持久性差的弊端，從而極

大地影響城市營銷的最終效果，導致受眾的忠誠

度不高。目前，國外的城市營銷也具有這方面的

問題，但相對我國而言，情況稍好，國外主要是通

過城市立法、跨年度預算等形式，將城市營銷活動

的核心思路制度化，使城市營銷在一條較為穩定

的軌道上運行。這些經驗非常值得我們借鑒。

針對以上不足和存在的問題，把公共關系嵌入城市營銷過程，更好地推進城市營銷，從而形成本城市區別于其他競爭者的獨特形象，讓社會資

源識別自己、青睞自己、信任自己。

四、公共關系的內涵以及嵌入城市營銷的作用

綜觀國內外學者的觀點，我們把公共關系界

定為：一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而自覺產生的各種關系。現代公共關系已有將近百年的

發展歷史，它作為一門塑造組織形象的科學與藝術，關注組織和組織、組織與受眾之間的真心溝通、坦誠交流、互動理解、積極反饋和互信互諒。它也是營銷活動中的一個重要的手段，在營銷過程中具有巨大作用。城市營銷的最終目的是期待

廣大受眾對城市的理解、認同和親近，因此靠受眾被動的接受城市營銷是不能夠提升城市的知名度和影響力的。而公共關系可以通過實施品牌戰

略、形象塑造，以傳播的力量，潛移默化地打動受眾，讓受眾主動接受，從而促進城市營銷戰略的實施，對城市營銷的構建起到巨大推動作用。其主要表現如下：

(一)提升城市軟實力

第一，公共關系有助于塑造優良的城市形象。城市形象包括三個層次，即實體物質層、管理行為層和思想觀念層。城市形象不僅是城市歷史文化和建筑遺產的積淀，更是對城市當前發展狀況的真實表達和對未來城市發展趨勢的嘹望。而公共關系可以通過多種互動傳播路徑讓受眾體會到城市的魅力、實力和形象力，增加受眾群體對城市的認同感和親近性。

第二，公共關系有利于樹立一流的城市品牌。城市要想獲得營銷活動的成功，應當利用自身優勢，凝煉出自己與眾不同的核心價值，建立獨樹一幟的城市品牌。并在城市品牌的塑造進程中，以公共關系手段為軸心，通過觀念定位、價值傳播、

品牌包裝、深度宣傳等各種有效途徑使受眾在體驗的過程中感受一座城市的文化內涵，在內心留下深刻而鮮活的印象，從而讓城市名稱與其形象和品牌緊密地捆綁在一起。

第三，公共關系能有效提升城市的自身魅力。城市存在價值的體現在于通過各種制造業、旅游業、服務業、基礎設施等來滿足公眾的欲望和需求。公共關系可以通過一定的活動策劃與組織，吸引公眾體驗城市給予的刺激和影響，

使受J ,城市由了鰓到熟悉、由喜歡到熱愛。

(二)協調城市內外關系

公共關系在城市中主要是處理內部公眾和外部公眾的關系，對內它要贏得市民對城市的認可和支持，團結和凝聚廣大市民的力量；對外，公共關系要處理好與各種媒體、投資者、觀光客、會議

參加者等的關系，利用傳播、溝通等有效手段，取得外部公眾的信任、理解和支持，為城市營銷的有效實施和城市自身的長遠發展奠定良好的基礎。

(三 )建設服務型政府

通過公共關系活動，準確把握受眾的需求，合理整合與調度城市資源，樹立 “受眾第一 ”的思想觀念，優化城市的基礎設施、公共服務和產品提供，有效提高受眾的心理滿意程度和情感向心力，不斷提高政府的辦事效率，縮減行政成本，更好地構建服務型政府，促進城市營銷活動的蓬勃開展。

五、城市營銷過程中公共關系的嵌入機制

公共關系在城市營銷中發揮著如此重要的作

用，怎樣來更好地運用它，將其嵌入城市營銷過程

中，增強城市的吸引力和影響力，值得我們認真地思考。

(一)增強政府作為公關主體的城市營銷意識

城市想發展，要從觀念轉變開始。城市政府部門應當由過去以“城市為中心 ”的觀念轉化為以 “受眾為中心 ”的營銷觀念，要充分認識到城市營銷過程應當是滿足受眾對城市功能和產品需要的過程。這種需要不僅包括一般的物質需要，也包括精神文化領域的需要。城市政府的職能定位也應當進行轉變，要以改革創新精神推進地方政府部門從“官僚型政府 ”向“企業型政府 ”的轉變，由城市規劃師向城市營銷師轉變，深化對于城市營銷職能的全面理解，為更好地開展城市營銷活動奠定堅實的思想基礎。

(二)凸顯城市競爭優勢，恰當進行公關定位

現代城市營銷活動往往會造成城市發展同質性高、定位模糊、戰略目標與發展模式不匹配、過分仰仗對外宣傳、招商引資的投入產出例低等諸多問題。這些問題的癥結在于城市營銷活動中沒

有恰當地進行公關定位。公關定位是建立城市品牌的基石，更是對城市精神內核的解讀。城市進行公關定位，從本質上說就是將城市置于目標受眾的視野之下，形成特色鮮明的個性與品牌形象。如上海— — “中國金融中心 ”、成都 — — “蜀中休閑

城 ”、海南— —“國際旅游島 ”、景德鎮— — “中國瓷都 ”等。進行這類公關定位時，第一，要衡量自身環境與資源的優勢與劣勢；第二，要考慮城市受眾對于定位的認可程度。千萬不能讓城市定位與城市受眾認知的匹配性相差太遠。總而言之，城

市只有進行了科學合理的定位，找到了適合于自身發展的核心主題，才可能具有包含特色的核心競爭力，保持持久的活力與旺盛的生命力。

(三)實行城市品牌營銷戰略

城市品牌是一座城市寶貴的潛在資本。成功塑造城市品牌是整合城市資源，經營城市形象，實現城市跨越式發展的要義，同時更是促進城市實現可持續發展的必經之路。在城市品牌的建構過程中，可以選擇以下途徑：第一是借力于城市軟硬兩個方面的環境來經營和提升城市品牌。城市別具特色的自然景觀、獨特的建筑風格、厚重的歷史底蘊、豐富的文化內涵等都是塑造城市品牌的可選之項。如：北京作為我國的首都，具有三千多年厚重的歷史文化底蘊，同時其前衛的城市營建，又使其具備古典傳統與現代時尚完美結合的國際大都市風貌。二是借助知名度較高的企業品牌來反

向塑造城市品牌。如青島的城市品牌形成，很大程度上就依賴于海爾、海信、雙星、澳柯瑪、青島啤酒等一批在國內外具有相當知名度的企業品牌。三是借助優勢產業發展城市品牌。如大連市的服裝產業，青島市的啤酒產業，大慶的石油產業，玉溪的煙草產業等，都以優勢產業打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助舉辦重大節事活動塑造城市品牌。如西寧的 “環青海湖國際自行車賽”，博鰲的“亞洲論壇”，重慶巫山的“三峽

國際紅葉節 ”等都提升了城市的知名度和美譽度，

發展了當地的旅游和酒店業。五是要制定城市品牌營銷戰略，實現城市品牌營銷的系統化和可持續化。在制定城市品牌營銷戰略方針后，還必須有效地執行，在執行程中要加強對城市品牌營銷

戰略進程的監督和修正，定期對其進行成效測評，實時動態調整城市品牌營銷策略，全方位保證城

市品牌營銷活動的有效性和適應度。

(四)實施 CIS戰略。從理念、行為、視覺三個維度塑造城市形象

城市形象是人們對城市內外要素的一種全方位感知。良好的城市形象可使城市具有較高的知名度和美譽度，為城市的發展帶來諸多看得見和看不見的資產，因此說，城市形象是進行城市營銷的重要方面。要塑造好城市形象，可實施公共關系中的CIS戰略。CIS是組織形象設計的簡稱，主要包括有：理念識別系統(MI)、行為識別系統

(BI)、視覺識別系統(VI)三個方面。其中，理念識別系統是一個城市內部所有組織和公眾的精神、信念，以及從中反映出來的市民素養和精神感悟，是一座城市形象的靈魂，也是城市氣質與個性的最核心部分，這讓一座城市與其他城市相互區別。城市形象的行為識別系統是城市理念在行為

層面的具體化，主要表現在城市的各種大型活動、

城市居民的特色傳統當中。城市形象的視覺識別

系統是城市形象中最直接的一部分，表現為城市

的形象標志和一系列的視覺規范。城市應該在政

府的統一規劃與協調下，建構一個可以代表城市

內涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制

度文化和視覺文化體系，使之與城市的定位、氣質

與個性相符合，逐步打造起城市的形象文化。

寧德強，等：公共關系在我國城市營銷中的嵌入機制

要在危機之后，采取恰當、及時、有效的公關活動，

(五)危機公關處理，樹立良好城市形象彌補危機造成的各種形象損失，促進城市品牌名

城市在發展的進程之中，必定會碰到諸多的譽得到恢復，從而塑造一個良好的城市形象。公共問題和管治危機。這不僅僅給城市經濟成長

帶來了巨大的損失，而且還會破壞城市的聲譽和參考文獻：

形象。而危機公關就是要利用大眾傳播、雙向溝通等方式來獲得目標公眾的諒解、包容、支持與合蔣筱翡．我國城市營銷的對策研究[J]．消費導刊， 作。在公共問題和管治危機發生時，政府應當具2007(8)．有危機公關意識，具體要做到以下三方面：一是要[2] 陳章旺．我國城市營銷的現狀、問題及對策[J]．福州做到信息及時發布，以新聞發布會、電視廣播講大學學報，20

6(1)．話、政府熱線等各種有力措施保證公眾的知情權，[3] 秦啟文．現代公共關系學[M]．重慶：西南師范大學這樣可以有效增強城市政府在廣大公眾心目中的出版社．2oo7．信任度和美譽度，凝聚人心；二是要在危機發生時[4]胡圣潔，和龔明．城市營銷策略初探[J]．甘肅農業，

采取迅速有效的應急機制，統一指揮，協同應對，2006(9)．

在最短的時間內調動力量化解危機，將傷害降到最輕，努力保護城市公眾安全和社會的穩定；三是(責任編輯鄺坦勵)

EmbeddingM echanism ofPublicRelation in CityM arketingofChina

NING De—qiang，LEIYu

(ShooutrnoilDvlpetSuisSuhetUiest， ogig40

5，Cia

colfClueadScaeeomntde，otwsnvriyChnqn71hn)

Abstattreighsat

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好了，今天關于“公關論文”的話題就講到這里了。希望大家能夠通過我的介紹對“公關論文”有更全面的認識，并且能夠在今后的實踐中更好地運用所學知識。如果您有任何問題或需要進一步的信息，請隨時告訴我。

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