廣告學論文(廣告學論文題目)

很高興有機會參與這個廣告學論文問題集合的討論。這是一個多元且重要的話題，我將采取系統的方法，逐一回答每個問題，并分享一些相關的案例和觀點。

文章目錄列表:

請教一下高手論文該怎么寫

[廣告學]中國男性時尚雜志分析

2、 [廣告學]2010世博會人力資源研究-------會展人才開發

3、 [廣告學]招商銀行整合營銷傳播戰略研究

4、 [廣告學]試論概念營銷

5、 [廣告學]論網絡視頻廣告的發展——網絡平面廣告與網絡視頻廣告之比較

6、 [廣告學]論德國著名汽車品牌形象塑造 ——品牌競爭力時代的汽車品牌形象研究

7、 [廣告學]中國軟飲料市場的差異化營銷策略研究

8、 [廣告學]從斯爾麗看中國服裝企業品牌之路

新媒體對傳統電視廣告的影響分析

內容摘要：

關鍵詞：新媒體 傳統電視 廣告

電視臺生存基礎靠得是廣告，（業內流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經營的好壞依賴于電視臺節目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提搞這兩個參數而在不懈地努力著。可是，人們發現，近一個時期以來，電視臺的這兩個參數正受到沖擊，盡管電視人工作十分努力，但是，電視臺的受眾正在日趨分流，節目收視率正在下滑，廣告份額也在減少。原因在哪里？在我們業內，有人認為：這是因為電視媒體自身的“雙規”，因素造成的，所謂“雙規”，就是規定時間、規定地點的收看方式。研究媒體發展的人士則認為：是一種新媒體的 “兩任”特性造成的，所謂“兩任”，就是任何時間、任何地點收看的方式。而我以為，真正的原因應該是兼二有之。一方面傳統電視媒體“雙規”的收看方式，束縛了受眾自由選擇節目的權力，另一方面新媒體的“兩任”收看的方式卻滿足了受眾自由選擇節目的欲望。可見，正是這種新媒體的出現，順應都市生活形態變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成投放電視臺的廣告份額在減少。在南京，我們對一些接觸過新媒體的市民進行問卷“你對新媒體印象怎樣？答案是：有個性，選擇性大”，近65%的被訪者愿意為享受新媒體付費。我們對一些廣告主進行問卷，其中，一些廣告主表示，“明年（也就是2007年）要減少對電視臺廣告的投放量，轉而考慮投放在新媒體上。當問及為何時？答案是：新媒體針對用戶（也就是受眾）性強、到達率高”一些廣告經營者還告訴我，“十幾年來，企業向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑是，在電視節目中插播廣告。但是現在，企業在電視節目中插播廣告的興趣日趨減少，傳統方式的廣告宣傳效果正在衰退?！?據央視市場研究股份有限公司(CTR)調查顯示，新媒體的廣告收入雖然目前只占中國廣告營業額的2%，但是，年增長率為30%。

我們發現，今天的中國，正在以較快的速度演繹著新媒體帶來的的奇跡。在一些地方，尤其是經濟比較發達地區的傳統電視業界，對新媒體的出現，發出“狼來了”的驚呼。并指出傳統電視的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而新媒體將加速這一轉變過程。

那么，新媒體是怎樣一種傳播載體呢？

在回答這個問題之前，我們先來看一種現象：（這是郭煒華在他的《新媒體調研報告：形態、狀態、業態》文章中列舉的一個例子，很形象。）他說“在上海，早上出門，你的手機會接受到一些根據你事先定制的消息，告訴你今天有什么值得關注的事情，提醒你應該穿什么衣服，是不是要帶傘，最好選擇什么樣的出行方式和路線；

然后，在公共汽車上，你會通過車內的電視看完早間的電視新聞，還能看到滾動播放的廣告、MTV和圖文信息；

換乘地鐵，你可以在站臺上看到有天氣預報、上下車次信息以及新聞、廣告和其他節目的圖文電視；在車廂內，還有結合沿途站點信息、廣告等內容的視頻節目；

走出地鐵，如果還需要換乘出租車，那么在車上你還可能看到車載錄像或其他類型的移動多媒體節目；

下車后，你迎面是大廈門頭上的電子屏幕，也許在播放文字信息，也許在轉播電視臺節目；

進入大廈，電梯口或者電梯內，你會看到大樓物業提供的閉路信號，或者在播放文字信息、或者播放視頻節目和廣告；

到辦公室坐下，打開電腦，你在瀏覽新聞網站信息時（這種信息既有可能是文字，也有可能是圖畫、聲音和圖象），電腦上的QQ或者MSN會發出“嘟嘟”的聲音，有人通報說世界的某個角落發生了一次爆炸事件，你趕緊點擊好幾個新聞網站，順帶著，把自己用手機拍攝的照片或者錄像放到自己的博客里去，讓更多的人看到；

晚上回到家里，面對數十個nvo點播節目和上百個數字電視頻道，讓你難以作出選擇。

這種情景描述上海有，南京也正在發生。我想，其他地方不久也將會發生。這里，我引用郭煒華先生所舉的例子，目的是想讓大家對新媒體留下初步的印象。想告訴大家，在我們今天的生活中，可以看到很多新興的媒體出現。這里所說的“新媒體”是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視。尤其是電視媒體）而言的。是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（也就是受眾）提供視頻、音頻、語音數據服務、遠程教育等交互式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。從內容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖象；（這點，與傳統電視媒體有共同之處）從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播（這點，與傳統電視媒體有不同之處）。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不再適用，“媒介”這個概念的外延已經大大擴展。據國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹：“目前有七類新媒體對傳統廣電媒體產生影響：1是移動數字電視，包括無線的、車載的；2是有線數字電視；3是IPTV，狹義上指的是基于TV終端的；4是網絡廣播；5是網絡電視， 6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視臺廣告產生較大影響的新媒體主要包括網絡電視、移動電視、數字電視和樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個明顯特征：一個是可以承載原來傳統媒體（這里主要指電視臺）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；另外一方面應該說是與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統的電視機不同（個人電腦或手機），或者是節目傳輸的載體與傳統電視不同（互聯網），或者是收看節目的形式與傳統的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環境、文化環境，乃至經濟和社會環境發生著影響。其中的優勢正在凸顯。

那么，新媒體的優勢何在呢？（這里列舉幾個新媒體來說明）

1、網絡電視。

什么是網絡電視？就是利用有線電視網或者電信運營商的寬帶網絡為用戶提供多種交互式視頻節目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網絡電視集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯網的計算機。

網絡電視的最大優點是：

節目交換平臺可以提供交互式和個性化的節目，可以使網絡電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數字媒體服務；

2、手機電視。

什么是手機電視？就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。

手機電視的最大優點是：

它的節目包括電視、廣播、網頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。

3、移動電視

什么是移動電視？就是可在移動狀態中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒。它采用先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。

移動電視的最大優點是：

用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態下接收電視信號，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩定，色彩逼真，畫面清晰。

4、 數字電視

什么是數字電視？從技術特征講，是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，由于采用了數字技術，使得數字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定，擴展功能多，可增加上網、點播等。

數字電視的最大優點是：

數字化以后的電視信號占用網絡帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數字電視節目內容更加豐富。另外，數字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業頻道，如汽車、房產、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視用不著再“趕點兒”了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態向雙向多元化形態轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。

從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優勢體現在它的互動性和參與性，尤其是網絡電視和手機電視媒體，他們充分調動了受眾的積極性，實現了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。

那么，新媒體有哪些共同特點呢？

以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講：

1．媒體個性化突出

由于技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。

2．受眾選擇性增多

從技術層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發布者，用戶可以一邊看電視節目、一邊播放音樂，同時還參與節目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能發布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

表現形式多樣

新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成“活物”。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容非常方便。

信息發布實時

與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發布。新媒體與用強大的軟件和網頁呈現內容，可以輕松地實現24小時在線。

新媒體交互性極強，獨特的網絡介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。

由此可見，新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在于：

傳播狀態的區別：由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型。

主導狀態的區別：由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型。

受眾狀態的區別：由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。

那么，新媒體的發展對傳統電視廣告業有哪些影響呢？

在分析新媒體特點以后，我們發現新媒體的發展正在以受眾生活方式的變化為導向，把廣告植入人們的生活軌跡，這種根植于生活形態與需求的媒體，將具有更大的生命力。它對傳統電視廣告業將產生以下幾個方面的影響：

新媒體對受眾分流的影響

最近，我們對南京2000人的抽樣調查表明，新媒體出現后，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯網等新媒體，傳統媒體受眾正呈現出明顯的老齡化趨勢。調查表明 ：20世紀50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來擔當；目前，由于新媒體發布新聞要比電視發布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發生改變。新的傳播狀態使傳統媒體的“大眾”正在逐漸變為“小眾”。

2.新媒體對廣告業主的影響

隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主 也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高，另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動，例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇性的情況下，讓廣告的信息接受表現出較為強烈的迫使性，通過服務不同的客戶，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網絡電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。

在南京的調查中我們發現，新媒體愈來愈受到廣告主的重視?！俺鍪坌畔ⅰ獡Q回注意力——向廣告主出售——產生利潤”這種傳統媒體的經營模式正受到新媒體的挑戰。廣告市場份額正受到新媒體的分割，盈利模式正受到新媒體的的改變。

3.新媒體對廣告市場的影響

在調查中我們發現：在經營方式上，新媒體與傳統媒體存在著同質化。在服務方式上，新媒體與傳統媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統媒體相差無幾，還是靠內容吸引受眾的“眼球”然后將“眼球”出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業的姿態，形成了跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，進一步加劇了媒體間的市場競爭。據中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示：2005年中國廣告市場出現巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現負增長，與此同時，互聯網、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續加強。這些新媒體的出現，改變了廣告主的傳統的傳播概念，無疑對傳統電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。

4．新媒體對管理模式的影響

目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規章制約，其廣告內容和播出長度可以任其發揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術開發商、設備生產商、信息傳播運營商、內容生產商和廣告商一起參與的“市場共謀”。投資商需要新經濟的概念刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備生產商要通過新技術的商業化和產品的更新換代，來獲取市場空間；信息傳播運營商要穿越行業壁壘和制度邊界來擴大經營內容，尋找新的經濟增長點；而內容提供商則要突破傳播媒介的限制，擴大產品分銷的渠道和增加市場議價的能力。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發送信息的市場需求來開展的。 這些情況都將對傳統媒體（尤其是電視）的管理機制和機構帶來影響

那么，我們如何應對新媒體的快速發展呢？

新媒體的發展不僅使得網絡運營商開始思考與新媒體相適應的商業模式和戰略定位，還吸引了國際投資界對它的關注，傳統電視業界目前能夠看到的前景有二點：一是做內容提供運營商；二是做網絡運營商。我以為應該從以下幾個方面著手：

充分利用電視媒體優勢 提升節目質量

電視媒體當務之急是練好內功，在提高視頻節目的市場競爭力上下功夫，要改變節目現行的生產方式，從受眾出發，增強節目與受眾的互動性和參與性，打造強勢內容，注重節目創新，并注意與廣告傳播要求相結合，盡快產出一批擁有自主知識產權的，并且受到觀眾喜歡的產品；要加強節目包裝和營銷，進一步提高節目收視率和節目美譽度，同時要與廣告主和廣告代理公司建立合作伙伴關系，及時了解他們的需求，做好跨媒體的整合營銷，聚集優勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。

積極發展新媒體業務，打造跨媒體綜合平臺

傳統電視媒體必須采取多媒體戰略，（尤其是地方傳統電視媒體）在鞏固現有陣地的同時進軍新媒體，建立起自己的新媒體平臺，把傳統的價值鏈與互連網、手機等新媒體整合，將電視的影響力平移過去，在這些新的平臺上創造二輪、三輪的價值。要發揮傳統電視媒體在節目內容、品牌資源等方面的優勢，與新媒體有效結合，使很多新利潤以最快的速度產生。這樣做，不僅對傳統電視媒節目的收視有幫助，并且有利于節目在新媒體中二度利用，能創造更多的盈利模式，在自己能控制的范圍內，做到傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，使其產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。這也是傳統電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這樣一句話：聰明的商人都知道不把雞蛋放入一個籃子里。

推廣數字電視增值服務，提高網絡運營效益

一般來講，地方臺的廣電網絡與電視臺合二為一，如果是這樣的話，在數字電視整體轉換后，電視媒體應該大大推廣數字電視的增值業務。如互動點播、遠程教育、遠程醫療、政務信息、票務信息等業務。同時要針對廣電網絡在市場運營方面的劣勢，著力學習電信運營商的市場運作和商業推廣模式，使用戶樹立起用電視上網而不是在電腦上看電視的概念。從而將收益都進入電視媒體自己的口袋里。

如今傳統的電視廣告行業雖然不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一成不變就可以坐等贏利的時代已經一去不復返了。不可否認，目前傳統媒體仍是主流，新媒體還處于邊緣發展狀態。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業的重要力量，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權威地位。俗話說，人無遠慮，必有近憂，我們媒體亦不例外。面對這樣的變局，作為傳統電視媒體，它的傳播狀態、經營業態和生存形態必將發生復雜而深刻的變化。我們必須清楚認識到：新媒體的發展，正成為一個地區綜合實力中，最活躍的有機組成，對此我們不能不給予足夠的重視，忽略了新媒體，我們就有可能沒飯吃，相反，如果抓住了這個機會，把握好這把雙刃劍，也許傳統電視媒體就會獲得進一步發展，這是挑戰和機遇并存的機會。

面對新媒體發展所帶來的挑戰與機遇，只要以與時俱進的積極姿態，按照科學的發展觀，探索規律，尋求對策，就能在新一輪媒體變局中取得綜合優勢。

最后，在這里，我想借用上海文廣新聞集團掌門人黎瑞剛常舉的“柯達公司”例子，來結束我今天的發言。他說“現在已經很少看到柯達做廣告了，為什么？因為很多人都用數碼照像機，就是這么一個變化，當時柯達公司沒有關注，認為“數碼成相技術，沒有我的好”，沒想到短短幾年的工夫，柯達膠片已經無人問津，甚至柯達公司有一度被美國的證券交易所摘牌，這么一個“百年老店”，就因為忽略了新技術的變革所帶來的產業的影響，而被市場無形地淘汰了，”說這個例子是想提醒大家，我們要居安思危。新技術引發的變局，無論對于柯達這個的公司，還是對我們電視這樣的行業來講，都不能忽略。在新技術日新月異、風險投資競相涌入的今天，只有主動向新媒體進軍，搶占先機，才能獲得最大化的利益。慶幸的是一些電視臺已經開始行動了。（作者單位：南京廣電集團）

參考文獻：

1、

參考資料：

求一廣告賞析論文

論廣告創意

[摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。現代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。sO100

應用較為主要的廣告創意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專

廣告學本科畢業論文想研究關于便利店方面的內容？

參考文獻如下：

1 論便利店商品的包裝設計 吳藝華 裝飾 2005-12-01 期刊 0 27

1 便利店——報刊零售新業態 劉玉蘭; 金鳴 中國報業 2005-10-15 期刊 0 11

2 港便利店掀報紙搶客戰 出版經濟 2000-06-15 期刊 0 5

3 資訊便利店顛覆傳統廣播模式 本報記者 阮帆 北京科技報 2005-09-28 報紙 0 2

4 悄然成長的24小時“資訊便利店” 本報記者 明四新 中華新聞報 2005-11-30 報紙 0 8

文獻檢索是一門很有用的學科，指依據一定的方法，從已經組織好的大量有關文獻集合中查找并獲取特定的相關文獻的過程。。一般的論文資料檢索集合包括了期刊，書籍，會議，報紙，碩博論文等等。

問題分析法在廣告學案例教學中的應用論文

問題分析法在廣告學案例教學中的應用論文

　摘要：問題分析法的關鍵在于提出恰當的問題，廣告學案例教學能夠幫助學生在了解廣告的基礎上具備初步選擇廣告方案的能力，在廣告學案例教學中靈活運用問題分析法能夠幫助教師更好地實現教學目標，本文以廣告學實例教學為例說明了如何具體應用問題分析法。

　關鍵詞：問題分析法廣告學案例教學實例教學

　 1問題分析法簡介

　“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

　 2廣告學案例教學簡介

　廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

　 3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

　要想在廣告學案例教學中提出適當的.問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學?？紤]到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

　在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

　在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

　 4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

　首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

　附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

　第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

　（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

　（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

?。?）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

　第二組：學習了定位廣告學理論之后。

　（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

?。?）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

　（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

　第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

　這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

　第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

　這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

　第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

　這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

　 參考文獻

　[1] 王蘭紅.基于思維訓練的個性提問+案例教學法探討——以廣告學概論教學為例[J].中國市場，2016（45）：150-152.

　[2] 趙生昌.問題分析法在高中歷史教學中的應用[J].赤子（中旬），2013（9）：247-248.

　[3] 劉樹奎，王祥翠.談廣告學教學中案例教學法的作用[J]. 中國電力教育，2008（22）：65-66.

自考廣告學專業有哪些科目

自考廣告學專業需要考的科目有中國近現代史綱要、馬克思主義基本原理概論、美學、廣告媒體分析、廣播電視廣告、中外廣告史、傳播學概論、專業廣告設計、電腦三維設計、英語(二)、中國文化概論、中國現代文學作品選、新聞學概論、廣告心理學、計算機應用技術、創業學、網絡傳播概論、計算機應用技術(實踐)、廣告學畢業論文、專業廣告設計(實踐)。

以上考試科目參照湖南師范大學廣告學專業考試計劃，各個院校即使同專業其考試科目仍有差異，具體以教育考試院最新的專業計劃為準，僅供參考。

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中技平面廣告設計教學改革研究論文

中技平面廣告設計教學改革研究論文

　 摘要： 平面廣告設計專業作為近幾年的熱門專業，許多中技學校為了滿足市場需求，專門開設了一些平面廣告設計專業的基礎課程。由于目前我國中技學校的教學質量和師資力量參差不齊，導致許多平面廣告設計專業基礎課程的課堂教學存在諸多問題，本文分析總結了目前平面廣告設計教學中存在的問題，提出一些適合中技學校發展的改革策略，以此來幫助中技學校提升學生的專業基礎知識和實踐能力，提高平面廣告專業課程的課堂教學效率，推進平面廣告專業的健康和諧發展。

　 關鍵詞： 中技；平面廣告設計；問題；改革；策略

　近幾年，由于廣告行業的迅速發展，許多中技學校都陸續開設了以平面廣告設計類的專業，以此來滿足社會和市場需求，推進廣告設計行業發展。中技學校內開設的課程是平面廣告設計類專業的基礎課程，是學生將來從事廣告設計行業的基礎，因此，我們必須用嚴謹的態度和科學的手段進行教學。但是在目前的教學過程中，大多中技學校在教學的方式方法上還存在著諸多問題。面對當前中技學校平面廣告設計專業面臨的問題，本文提出一些合理有效的應對措施，來幫助學生提升創新思維和實際應用的能力。

　 一、目前中技平面廣告設計課程教學存在的問題

　1、不能有效激發學生的學習興趣和學習動力

　在現有中技學校廣告設計專業課程的教學方法中，課堂教師往往采用傳統的教學方法，教師先按照教材傳授一些基本的理論知識，待學生掌握并消化之后，再教學生一些實際應用中的技巧與方法，最后布置一些相應的實踐作業，從而幫助學生完成知識的積累，實現教學目標。實踐證明，這種教學模式是單調而又枯燥的，不能有效的激發學生的學習興趣和學習積極性。長此以往則會造成學生的逆反心理，使學生失去學習興趣，達不到預期效果。

　2、作業任務大，學生作品缺乏創意

　在專業課程教學中，教師為了鍛煉學生實踐能力，在布置課后作業時，往往選擇強度較大、技巧性強的題目進行安排，導致學生在完成作業的過程中感覺枯燥乏味、提不起興趣。這樣一來，許多學生為了按時完成老師布置的作業，想盡各種辦法對別人的作品進行模仿抄襲，造成學生對作業的敷衍了事。因此，學生所完成的作品大同小異，毫無新意，抄襲跡象明顯。在這樣的情況下，學生就會形成一種不良陋習，創新思維得不到良好發揮，專業課程鍛煉達不到應有效果，從而失去教學應有的目的。

　3、教學環節單調、缺乏創新精神

　大部分教師在此專業課程的教學中，采用造型要素、形式法則、表現形式等固定的環節進行教學，機械而又單調。在學生學完整個課程后，自身的創造力和表現力得不到有效提升。同時，中技平面設計的構成還涉及到抽象知識點的應用，由于目前的教師在教學過程中對抽象知識點都沒有合理的講解方法進，導致學生對這些抽象知識點了解不全面，造成學生所學知識點不連貫，進而使學生產生厭煩心理，大大降低課堂教學效率。

　 二、平面設計課程教學改革策略

　平面設計專業是一門藝術與技術并重的專業學科，科學合理的改進教學方式可以有效提高學生的學習積極性，提升學校的課堂教學效率。如何改進中技平面廣告設計專業課程的教學方法，我們結合目前的教學現狀從以下幾個方面提出一些建議。

　1、合理改善教學方法提升學生學習興趣

　學習興趣是提高學習效率的有效方法之一，也是學生學習的主要動力。目前中技學校的專業教師在教學方法上面思想比較保守，還是沿用以往的教學經驗和教學方法，對新出現的課堂教學方法不敢勇于嘗試，是導致課堂教學效率下降的主要原因。我們要敢于打破常規，試著接受新事物和新的教學方法，取長補短。因此，改善平面設計專業課程的教學方法必須得從教師的教學方式入手，在課堂教學中給學生創造輕松、愉快的教學環境，對于新學的作品要與學生展開互動，鼓勵學生積極發表看法和建議，擺脫以往“老師講學生聽”的.教學模式。課后，學校要積極創造條件讓學生對所學知識進行鞏固，比如帶領學生參觀廣告設計公司作品和定期組織學生參加廣告設計展覽等活動，有助于學生更加直觀的進行了解與學習，同時對培養學生的學習興趣也有了長足的進步。

　2、把握課堂教學的時間與時效性

　中技平面設計專業的實踐課程一般都在電教室進行，而中技學校正處于學生貪玩的年齡，學生們往往一進教室就打開電腦玩游戲，導致課堂教學難于進行。目前學校安排的平面廣告設計專業課程的內容學生用30-35分鐘就可以完全掌握，但是大多數學生的自制能力較差，玩游戲時對其他事情一概不管不顧，造成課堂時間白白浪費。如果教師能夠合理變通一下教學方法，讓學生在掌握課堂所學知識后，剩下的時間讓學生自由支配，這樣既可以有效提高學生的學習效率，還可以給學生創造適當的娛樂項目，同時也增強了課堂學習的時效性，可謂一舉三得。讓學生充分利用課堂時間來完成所學知識的積累，在很大程度上提升了學生的自信心，這對培養學生學習專業的興趣也有很大的幫助。所以，把握課堂的教學時間和時效性對于平面廣告教學效率的提升具有很大的實際意義。

　3、加強校企合作，培養學生的創新精神

　廣告設計專業在社會中的應用非常廣泛，幾乎涉及到生活中的各行各業。當前的學?？此坪驮S多大型企業有著合作，但學校只是象征性的帶領學生進行廣告設計作品的參觀，并沒有讓學生設身處地的上手操作，達不到預期的效果，導致學生實踐經驗不足。在此情況下，學校應加強與企業之間的合作，可以有效提高學生的創新精神。比如學校與企業之間制定一些按需施教、人才培養等計劃。企業與學校合作時可以通過自身需求來進行“人才定制”，即學校按照企業要求來進行人才培養，等學生達到企業要求之后無需培訓直接上崗，大大節省了企業培養專業人才所需的時間與費用。同時，學生到企業以后可以有更廣闊的平臺進行自由發揮，最大限度的為學生作品的創新提供了條件。

　 三、結束語

　總之，在中技學校平面廣告設計專業教學的改革上，學校必須得明確教學目標，制定出一套適合自身發展并且與現階段相適應的教學計劃?？茖W的改進教學方法，合理的利用教學手段可以大大提升平面廣告設計專業課程的課堂教學效率。同時，有助于保證學生專業理論知識與實踐經驗相統一，對培養學生的創新與適應能力、促進學校平面廣告設計專業的健康和諧發展具有重要意義。

　 參考文獻:

　[1]尚玉金.淺談中等職業教育的課程改革和教學改革[J].時代教育，2011(6)

　[2]張蓓.廣告學課程互動教學模式研究[J].教育與教學研究，2012(2)

好了，今天關于“廣告學論文”的話題就到這里了。希望大家能夠通過我的講解對“廣告學論文”有更全面、深入的了解，并且能夠在今后的生活中更好地運用所學知識。

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